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北京连锁加盟展:“连起来可绕地球N圈”的香飘飘为什么凉了?

提起香飘飘,2019北京连锁加盟展览会(www.cfx-expo.com)相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。
创建时间:2019-09-18 17:43
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编辑:北京特许加盟展

提起香飘飘,2019北京连锁加盟展览会相信很多80后和90后一定既熟悉又陌生。熟悉的是,“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”的广告语深入人心,而且很多人都曾经是他的消费者;陌生的是,我们已经很久没有再喝过香飘飘奶茶了!老实说,香飘飘曾经取得过极其耀眼的成绩,凭借“最早的固体杯装奶茶+巨额的广告投放”,再配以“连起来可绕地球N圈”的定位聚焦,确立了其在杯装奶茶领域的江湖地位。不过,令人唏嘘的是,短短数年时间过去,曾经的行业龙头就走下了神坛。

 

北京连锁加盟展-北京连锁加盟展览会1

 

根据北京连锁加盟展览会调查的香飘飘财报显示,今年上半年香飘飘的营业收入为13.77亿元,归属上市公司股东的净利润为0.24亿。表面上看,香飘飘的业绩差强人意,但必须说明的是,其扣非净利润仅为2.2万元。  让顶着“中国奶茶第一股”头衔的香飘飘,着实有些尴尬!

 

01 产品滞后 曾经有多辉煌如今就有多落寞

 

为什么香飘飘在2005年一经推出,就能够迅速席卷全国?根本原因其实是产品!  

 

在2005年之前,奶茶店还处在粉末时代,即使用茶粉和奶精勾兑,尽管价格便宜,但身体并不健康。不过即便如此,街头奶茶店门店排队的人依旧络绎不绝。很明显,彼时的街边奶茶店存在着两大痛点,不仅没有全国性的知名品牌,而且购买和携带也不方便。于是,香飘飘很快发现了这一点,研发了固定杯装奶茶。

 

北京连锁加盟展-北京连锁加盟展览会2

 

结果显而易见,无论是口感还是便捷性,粉末勾兑的街边奶茶店都难以与之抗衡!

 

不过好景不长。

 

从2012年开始,香飘飘的营收增速开始放缓,2014年和2015年更是出现了负增长。究其原因,喜茶、奈雪为代表新茶饮的冲击尤为明显。也就是说,香飘飘的竞品由过去街边的粉末奶茶,变成了使用原茶叶做基底,添加鲜奶、水果和芝士的新茶饮奶茶!试问,在口感和健康都更好的背景下,你还会选择烧水冲泡的香飘飘?更何况,随着外卖的迅速发展,消费者也不再需要顶着炎炎夏日去排队!

 

02 巨额营销费用 增收不增利的怪圈

 

客观的说,曾经香飘飘的广告可以用“真香”来形容。2005年,为了配合新品的推广,香飘飘在渠道未完成铺货前,就斥资3000万重金用于广告费用砸向湖南卫视。

 

结果证明,香飘飘赌对了。

 

北京连锁加盟展-北京连锁加盟展览会3

 

一方面,湖南卫视作为年轻人的聚集地,香飘飘的知名度很快通过电视被年轻消费者熟知;  另一方面,香飘飘赶在同行跟进前,率先通过广告建立起了“杯装奶茶开创者”的消费认知。  在此之后,香飘飘创造了“杯装奶茶开创者,连续N年销量领先”的广告语,后来索性改成“一年卖出10亿杯,杯子连起来可绕地球X圈”。尽管内容很土很俗,但是洗脑的效果特别好。

 

不过,正所谓“成也营销,败也营销”。

 

在香飘飘快速发展的时期,广告费用能够增加品牌的知名度,增加消费者的消费频次。但是,如果营收放缓的根源压根与营销无关,那就另当别论了。2014年-2016年,香飘飘的广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元,合计金额约为9.45亿元。尽管靠着广告的狂轰滥炸,维持了香飘飘在杯装奶茶第一的市场份额。

 

但是,危机却在2018年集中爆发。

 

2018年上半年,香飘飘营业收入尽管同比增长了8.7亿元,但其净利润亏损5458.6万元,增收不增利的问题暴露无遗。到了今年上半年,香飘飘的广告费用再次同比增长77%。或许是香飘飘迷信营销的力量,又或者品牌没有找到更好的应对方法。但很显然,杯装奶茶市场份额的萎缩,才是香飘飘真正面临的危机!

 

北京连锁加盟展-北京连锁加盟展览会5

 

03 错失转型机遇 迷失在定位“航道”

 

在最鼎盛的时期,香飘飘犯下了一个错误。

 

受定位理论影响,香飘飘选择集中全部精力在主业上,砍掉了与杯装奶茶不相关的业务,其中包括已经实现盈利的两家线下奶茶店和一家年糕项目食品店。如今回过头看,被砍掉的两个业务都有可能诞生一个全新的“香飘飘”。

 

2015年,香飘飘意识到了危机。

 

不过,相比于彻底的转型升级,香飘飘选择了将消费场景延伸,即广告语更换成了“小饿小困,喝点香飘飘”。今年8月份,香飘飘召开了品牌升级发布会,并拉来了当红偶像王俊凯出任品牌代言人。但是,尽管这样的营销活动为品牌带来了一定的声量,不过产品依旧局限在杯装奶茶领域。

 

北京连锁加盟展-北京连锁加盟展览会6

 

当然,香飘飘也做出过重大的改变。

 

比如,“MECO牛乳茶”; 比如,“兰芳园”系列液体奶茶,还有牛乳茶。  但事实却是,没有线下奶茶实体门店做支撑,这样的产品只能依靠原有渠道,如何能与喜茶、奈雪相竞争呢?也就是说,在危机到来前,香飘飘没有预见到转型的迫切性;等到感知到危机时,又受制于定位的聚焦理论,不愿意迈开手脚。更关键的是,品牌过分痴迷于传统的广告和营销思维,导致品牌身陷囹圄。

 

总结  

从2012年开始,香飘飘开始冠名各大综艺节目,并且热衷于影视广告的植入。试图通过品牌的知名度和影响力,维持销量的繁荣!但事实是,一个品牌是产品、战略、营销各个层面相互作用的结果。在这个品牌要素里,排在首位的是产品,营销只能排在末端。  在商业领域中有这么一句话,“不要用战术上的勤奋来掩盖战略上的懒惰”。很明显,这句话对于香飘飘来说,并未参透。

 

北京连锁加盟展会认为,任何的营销最终都要回归到产品层面!

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中国特许加盟展,是经商务部批准,于1999年在北京创办,北京特许加盟展展会举办历史长,规模大,覆盖行业业态齐全,到会专业投资人质量高、数量多,分布国别地区广,北京加盟展一直被誉为“加盟领域的市场风向标”。2023北京连锁加盟展聚焦“融合”,从业态融合、场景融合、产品融合、流量融合等多角度充分进行了新历史时期实体连锁经济的风貌展示与风向指引。北京加盟展也淋漓尽致地展现了后疫情时代加盟投资市场的活力与蓬勃发展,不负年度加盟盛宴之誉。

 

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